据报道，除了那些兴奋激动的苹果高管，恐怕没有多少人在意Apple TV Plus。苹果承诺向Apple TV Plus投入60亿美元制作内容，请来一大帮天才，隆重将Apple TV Plus送上舞台。尽管如此，Apple TV Plus并未成为大家热议的话题，迪斯尼+等竞争对手也纷纷站了起来，向苹果发难。
流媒体不是短跑，而是马拉松。Apple TV Plus已经推出一年，它的确越变越好，但远没有达到苹果的预期。为什么会这样？因为Apple TV Plus有一个巨大的缺点：当用户看完31部电视剧，看完并不算多的电影，就没有什么理由留下了。Netflix的电影数量比苹果多400倍，而且Apple TV Plus上的电影也没有几部是必看的。《早间新闻》（The Morning Show）、《足球教练》（Ted Lasso）、《Mythic Quest》的确不错，但光靠它们很难说服用户每月乖乖交出5美元；苹果不笨，它自己也知道，所以在一年多的时间里，苹果让大多付费订阅者免费观看。
苹果将免费试用期延长3个月，去年11月Apple TV Plus推出，当时用户如果注册可以免费试看，延长之后试看期一直延续到今年1月。分析师迈克尔·内桑森（Michael Nathanson）一针见血指出：“Apple TV Plus是唯一靠促销获得大部分付费订阅者的服务。”还有更糟糕的，一旦苹果下达命令让用户每月必须交纳5美元，29%的Apple TV Plus付费订阅者准备跑路。根据HarrisX的调查，Apple TV Plus的流失率约为17%，在各大主要流媒体平台中位居前列。内桑森在报告中说，他的团队对Apple TV Plus很是担心，在未来几个月苹果如果无法用激动人心的内容吸引用户续签，Apple TV Plus可能会丧失发展动力。
新冠大流行冲击全球，企业惨叫连连，苹果也不太好过。想制作电影和电视剧？抱歉，先停了吧。苹果有钱，的确可以从工作室手中购买一些电影，为公司创造营收，但Apple TV Plus并不是观众“必须去”的流平台。就在Apple TV Plus闯荡6个月、全球陷入大流行时，大多分析师得出这样一个结论：事情似乎不妙。媒体巨头巴里·迪勒（Barry Diller）直言不讳说，苹果仍然没有将两只脚全部踩进去。
现在已经一年了，我们也许可以说苹果“已经全部踩进去了”，但一切似乎刚刚才开始。Apple TV Plus的角色越来越清晰，它的任务就是帮助苹果销售Apple One捆绑服务，里面包括苹果音乐、Apple TV Plus、Arcade，以后还会有更多。Apple TV Plus即使不能成为Netflix，它也可以帮助苹果达成主要目标，也就是创建一个生态系统，吸引用户为捆绑服务付费，最终将用户关在“苹果宇宙”内。这点似乎和亚马逊有些相似。尽管如此，它必须得吸引人啊，这条路是绕不开的。
现在iPhone及其它苹果设备的销量已经不如从前，打造一个以服务作为基础的生态系统，每月坐着收钱，这是苹果关心的事，它正在投资。上个季度，苹果服务部门创造营收133亿美元，刷新纪录，比上年同期高出近20亿美元。苹果CEO库克也一再强调服务部门很重要。iPhone增长放缓之后，2015年苹果开始重视软件，随后服务业也跟着兴旺起来。
转型吸引了投资者的注意，也让消费者感到好奇，但想让他们掏钱，苹果还要继续努力。首先，Apple TV Plus必须提供值得购买的东西。这一目标还没达到，但苹果正在慢慢向目标靠近。
苹果的策略也在悄悄改变，光靠原创内容是不够的，苹果需要更多内容才能吸引用户留下来。正如AT&T CEO约翰·斯坦基（John Stankey）最近在财报会议上谈到HBO Max时所说的，原创内容会帮平台获取客户，但只有强大的内容库才能让他们持续观看。
是不是可以说Apple TV Plus完全没有用？相比迪斯尼+的成功，Apple TV Plus的确逊色不少，但苹果并不一定非要拥有全球最大的流服务平台，它只需要提供足够多的新内容，不断坚持下去，让用户觉得每月花5美元理所应当，或者购买捆绑服务值得，那就行了。第一年Apple TV Plus基本是免费服务，好奇的路人看了看，想知道它能否成功。对于苹果来说这一年也是“尝试期”。
Apple TV Plus的最大优势在哪里？它属于苹果。市值2万亿美元，富可敌国，这就是优势。但丰富的资源并不一定能转化为最好的创作环境。亚马逊也有很多资源，但在游戏领域总是磕磕绊绊。苹果可以将TV Plus作为“业余爱好”，掏钱支持，让库克与奥斯卡名人推杯换盏，谈天说地，无须担心赤字。
库克和他的团队已经说过，拓展服务业、通过App每年获得几十亿美元，这是最最重要的。正如迪勒所说的，去年11月苹果只是试探性进入流媒体世界。它有实力、有影响力、有能力，可以成为一支文化劲旅，但苹果高管们还没有火力全开。也许时机到了，苹果应该深呼吸一口，然后跳进去。