喜茶近几年走红，进入全国许多一二线城市，在很大程度上是搭上了小视频与网红打卡热潮。
文｜梁伟 石丹
“秋天的第一杯奶茶”梗的背后，是奶茶产业蓬勃的“春天”。
近年来，崛起了诸多饮品新国货品牌。新茶饮的消费群体主要为年轻人。中商产业研究院2018年12月发布的《中国奶茶行业发展前景研究报告》显示，随着消费结构升级，以80后、90后、00后为代表的年轻一代表现出惊人的消费能力，是茶饮消费的主力群体。从年龄段来看，16岁～25岁年龄段人群为消费主力军。
喜茶因其对资本的“吸引力”，成为这其中的头部企业。从广东江门的路边店发展成全球连锁品牌，喜茶用了8年时间。目前，喜茶估值超160亿元，其创始人也因身价高达40亿元上了热搜。
喜茶快速崛起的原因是什么？支撑喜茶160亿元估值的关键因素是什么？资本在喜茶发展过程中起到了怎样的作用？喜茶如何在拥挤的新式茶饮赛道守住行业地位？
喜茶，红了
2012年，创始人聂云宸在江门开了一家名为皇茶的茶饮店，也就是喜茶的前身。在此之前，聂云宸经营着一家手机店。彼时，聂云宸认为，做出自己的品牌才能走得更远。经过大半年的观察，聂云宸发现，奶茶市场良莠不齐，以奶精粉兑出的珍珠奶茶居多，其中一些以几元钱的价格在街边店售卖。
能否有一种全新的产品革新行业？聂云宸用了半年多时间研发出一款奶盐绿茶。这款饮品上方覆盖一层新鲜的芝士，而不是粉冲的芝士。这正是喜茶芝士茶的原型。
喜茶公关总监霍玮向《商学院》记者表示：“创立之初，喜茶凭借创新性产品进入茶饮市场。”
霍玮告诉记者：“在进入广州、深圳之后，喜茶开始有了品牌经营升级的观念。”当时，皇茶也因山寨众多而改名为喜茶。
从皇茶改名的喜茶突然火了。2017年，喜茶多家门店一开张，就被爆上百人排队7小时。当代年轻人的喜茶三部曲：排队、拍照、发微博/朋友圈。
喜茶曾一度被质疑大搞“饥饿营销”“口碑营销”，喜茶创始人聂云宸坚决否认：“我们没有做过这种事。”
喜茶并非一炮而红。霍玮告诉记者：“最初，喜茶更多的是被广东人所认可。2017年，喜茶进入上海市场以后，逐步成为全国人民比较有印象的品牌。从2017年至今，喜茶在这三年里的走红，其实是经过了前期的积累，这是大家没有看到的。”
国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示：“喜茶创立至今有八年时间，真正的版图扩张应该是在近三年，成为所谓的网红新势力，而恰好这三年正是短视频平台在中国迅速发展的时期。在这几年，95后逐渐成为消费主力。年轻人喜欢到店打卡，并通过朋友圈、小红书、抖音等平台分享。喜茶被称为网红店，并不是有许多网红帮它带货，而是由于其本身自带流量。喜茶在近几年走红，进入全国许多一二线城市，在很大程度上是搭上了小视频与网红打卡热潮。此外，喜茶门店大多开在商圈里，具有较强的集合力。”
霍玮表示：“一直以来，喜茶没有投入重金投放广告，甚至没有明星代言。喜茶注重自己的内容生产，包括设计、文案等，并通过公众号与微博等平台输出内容。此外，喜茶还做了一些品牌联名。通过生产与输出好的内容，来吸引大家的关注，而不是借助网络营销与网红经济等形式经营品牌。品牌经营是一个长期的过程，并不能一蹴而就。”
门店扩张
新式茶饮市场无疑是一块“香饽饽”受到了资本市场的热捧，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等先后获得资本入局。
企查查显示，2016年8月，喜茶获得IDG资本、今日投资1亿元人民币的A轮融资；2018年4月，喜茶获龙珠资本4亿元人民币B轮融资；2019年7月，喜茶再次完成了由腾讯投资、红杉资本参投的战略投资。
3月23日，有消息称，喜茶完成C轮融资，该融资由高瓴资本和Coatue Management联合领投，交易金额不详，投后估值或超160亿元。对于喜茶160亿元估值，霍玮表示：“我们没有回应。”
“我们不接受任何形式的加盟。”喜茶在其官网上强调。在资本加持下，喜茶开店速度加快了，门店选址也从一二线城市向二三线城市扩散。
公开资料显示，在A轮融资之时，喜茶在广州和深圳才各有7家门店。随后，在2018年B轮融资之后，其门店在当年底达到170家。在2019年C轮融资之后，截至当年底，喜茶已在全国43个城市开设390家门店。2020年年初，喜茶曾对外表示年内要开出800家门店，7月份，喜茶的第500家店刚刚落户。
资本在喜茶发展过程中起到了怎么样的作用呢？霍玮表示：“我们对外有公布过的是前两轮融资。对于后两轮融资，我们都没有回应过。资本对于喜茶的发展是有帮助的，二者是相辅相成关系。在携手资本后，对于一些商业决策，还有一些品牌的走向，创始人都是有把控权的。”
对于喜茶门店的扩张，霍玮表示：“不能说是完全资本去驱动，门店拓展原本就是在公司既定商业规划内。喜茶也未刻意把市场分为一二线市场与下沉市场，而是看当地的需求与消费水平，市场的潜力在哪里，我们就去到哪里。”
2019年7月，喜茶被传完成腾讯参投的新一轮融资之后，其上市计划就一直备受关注。企查查数据显示，2019年11月28日至29日，喜茶隶属的深圳美西西餐饮管理有限公司进行了多项工商信息变更，其中最大的变化是聂云宸退出原持有的29.23%股份。
有分析认为，这可能是美西西为了在境外上市而将境内股东（聂云宸）变更为境外股东，且很大可能会赴美上市。对此，喜茶方面未作回应。
沈博元认为，喜茶是在过去几年的发展过程中，发现借助资本，可以帮助其实现门店扩张。如不出意外，喜茶应该是朝着上市的方向前进。为实现资本化、规模化，喜茶可能会与资本进行筹码上的博弈，包括店铺数量、来客数、粉丝数、阶段性目标营收、营业利益等ROI指标。
拓展边界
根据《2019年新式茶饮消费白皮书》，单价25元以上区间的受众人群仅占30%，同时，一线城市的茶饮市场趋于饱和，头部茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势。
今年3月,喜茶在深圳开出首家“喜小茶”门店,并在微信公众号和小程序商城上线。目前，喜小茶有两家门店，均在深圳。
霍玮告诉记者，推出子品牌“喜小茶”最原始的想法是，在比喜茶稍低价格的情况下，仍能选用比较优质的原料，而不是因为价格降低而采用比较低劣的原料。
“目前，喜小茶尚处在尝试与探索的阶段，还没有一个非常成型的商业策略。”霍玮说。
喜小茶主要产品价格浮动在 11 元至 16 元间，与喜茶各产品线相差 10 元左右，品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类。通过定价不难看出，喜茶是想通过子品牌渗透低端市场，和现有品牌形成错位，占据更广阔的市场份额。
就新式茶饮赛道来看，喜小茶所在的8元～16元的价格区间竞争最为激烈，目前市场上已有coco、一点点、蜜雪冰城等品牌饮品。
沈博元认为，“喜小茶”应建立区隔。在产品与价格上，不仅要与主品牌“喜茶”进行区隔，还应与竞争者的产品进行区隔。
6月22日,继喜小茶之后,喜茶官方微信发布文章称,以“一瓶随身携带的喜茶”,推出第二个品牌——“喜小茶瓶装厂”，瓶装厂问世以后,相继推出了果汁和汽水。
对于喜茶产品线扩充，霍玮告诉记者：“在纵轴，喜茶持续深耕茶饮，茶饮是我们的最核心业务；在横轴，我们将围绕吃喝玩乐做出一些探索。”
喜茶瓶装汽水5.5元 / 瓶，鲜榨NFC果汁19元 / 瓶。沈博元表示：“从果汁品类来看，其果汁产品定价偏高。另外，喜茶气泡水产品需要在口感上具备足够的优势，才能与元气森林或市场新崛起的其他优势品牌抗衡。”
“‘喜茶’品牌与茶品类的关联性比较强。喜茶推出的饼干、薯条等产品与茶文化的关联性不强，与喜茶主业茶饮，在产品结构上难以形成互补。”沈博元说。
赛道拥挤
喜茶之后，2013-2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，相继崛起。
《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是，中国奶茶市场容量为986亿，尚不足千亿。
新式茶饮风口之下，自然免不了“群雄逐鹿”般的竞争。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据显示，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。
前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示，目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主，同质化现象严重，品牌想要在行业内立足，打造差异化产品，形成独特的品牌文化成为关键。
前瞻产业研究院认为，为应对茶饮店品牌同质化高且竞争激烈的现状，除持续研发新品，与其他品牌或IP联名也是提升品牌存在感，拉动社交媒体话题度的重要方式。
目前，新式奶茶赛道越来越拥挤，喜茶的护城河是什么？如何持续保持优势地位，实现“长红”？霍玮表示，“产品是起点，通过产品累积用户。其次，通过内容生产，丰富品牌内涵。此外，当达到一定规模后，反向定制供应链。我们已有自己的茶园，提供比较符合需求的原材料。”
喜茶能否长红，《商学院》将持续关注。